Texte, in denen die neuen digitalen Vernetzungeformen im Vordergrund stehen
Diese Frage ist mir in meinem ersten Jahr als Referent im Kirchlichen Dienst in der Arbeitswelt immer wieder gestellt worden. Dazu habe ich auf stories-e.de ein Pageflow erstellt und versucht, dort eine Antwort auf diese Frage zu geben. Viel Spaß beim Durchklicken!
Wer sich gegenwärtig mit Öffentlichkeitsarbeit befasst, wird erschlagen von der stetig wachsenden Fülle von Formaten und Plattformen. Viele öffentliche Institutionen stehen vor der permanenten Herausforderung, hier Schritt zu halten. Dabei reagieren sie häufig in der Weise, dass sie die für Öffentlichkeitsarbeit zuständigen Personen damit beauftragen, die neuen Möglichkeiten zu nutzen. Sollen hier qualitativ hochwertige Ergebnisse erzielt werden, entsteht ein Dilemma, das ich überspitzt so beschreiben möchte:
Entweder muss jede Einrichtung spätestens im Jahrestakt das Personal aufstocken, um Schritt zu halten. Mit diesem Weg aber wachsen die entsprechenden Abteilungen Jahr um Jahr und die Abstimmungsnotwendigkeiten zwischen den Öffentlichkeitsmitarbeitenden und den „eigentlichen“ Fachleuten ebenso.
Da dieser Weg unwahrscheinlich oder allein aus finanzieller Sicht ausgeschlossen ist, können die Öffentlichkeitsmitarbeitenden nur auswählen, wo sie sich – begründet und in Absprache mit den Vorständen o.ä., versteht sich – engagieren. Die Schulung von Mitarbeitenden für die Zuarbeit oder die Vorbereitung von Veröffentlichungen nimmt hier einen besonderen Raum ein. Dies braucht Zeit, oft so viel Zeit, bis ein neues Medium schon nicht mehr neu ist. Oder das Ergebnis bleibt zwangsläufig häufig dilettantisch und ist im Endeffekt eher negative statt positive Werbung. Dies wissen die dort Tätigen meist selbst und es entsteht Frust. Besser kann ich es aber nicht, so könnte der verzweifelt-resignierte Aufschrei auf beiden Seiten lauten.
Ich beschäftige mich seit Jahren aus einer „komfortablen“ Position mit diesen Fragen. Komfortabel meint, ich bin kein hauptamtlicher Öffentlichkeitsmitarbeitender, sondern all das, was da in den letzten zwanzig Jahren über uns hereingebrochen ist in seiner Vielfalt und Abgründigkeit fasziniert mich. Das Evangelium hat aus meiner Sicht seit je her eine Tendenz, aktuelle Kommunikationswege und -techniken zu nutzen, wenn auch Institution und Tradition von Kirche hier auf der anderen Seite oft hemmend wirken.
Ich habe mich immer „nebenbei“ mit den sozialen Medien befasst und dieses „Nebenbei“ ist dabei mehr und mehr zu einem Schlüsselbegriff geworden. Dabei leitet mich die Erfahrung, dass soziales Netzwerken nur gut sein kann, wenn ich es quasi nebenbei machen kann. Es muss zu mir passen, sei es nun Twitter, Facebook, Pageflow oder was auch immer. Sonst ist/wird es anstrengend und das sieht man dem Ergebnis an – es wirkt bemüht. Wenn ich gefragt werde, sollen wir uns als kirchliche Einrichtung auch noch auf Facebook präsentieren, dann lautet meine Antwort: Nur wenn ihr eine oder einen habt, die/der das mit Leidenschaft nebenbei macht.
Nebenbei meint dabei: Es muss wie selbstverständlich sein, mal eben einen Tweet posten oder eine Statusmeldung auf Facebook oder ein Foto auf Instagram. Und gleiches gilt für die aufwändigeren Formate wie ein Blog, eine Website, ein Pageflow. Und gerade in der stetig wachsenden Zahl von Formaten, die immer variantenreicher und spezieller werden, sehe ich hier eine Chance für Öffentlichkeitsarbeit, wenn sie die Kunst des Nebenbei zum Maßstab macht und diese in ihren Einrichtungen zu implementieren sucht.
Was meine ich mit der Kunst des Nebenbei?
Diese Kunst hat ein Standbein und ein Spielbein.
Das Standbein sind die Kulturtechniken, die ich heute als Arbeitgeber/-in voraussetzen kann und von meinen Mitarbeitenden erwarten kann. Diese Techniken können dann wie selbstverständlich angewendet werden. Dabei gilt es sich darüber zu verständigen, welche der heute auf dem Markt der Möglichkeiten befindlichen sozialen Netzwerkformate bereits zu diesen allgemeinen Kulturtechniken gehören.
Ich habe das für mich vor Jahren an einem Beispiel gelernt. Innerhalb von drei Jahren führte ein und dieselbe Organisationsberatung die Untersuchung von zwei Verwaltungseinheiten in meinem ehemaligen Kirchenkreis durch. Im Abschlussbericht der ersten Untersuchung hieß es sinngemäß: „Der Arbeitgeber hat dafür Sorge zu tragen, dass die Mitarbeitenden geschult werden in der Handhabung von Officeprogrammen.“ Drei Jahre später las ich dann: „Grundkenntnisse in Word und Excel können von den Mitarbeitenden erwartet werden, ggf. haben diese selber dafür Sorge zu tragen, dass sie sich hier weiterbilden.“
So wirklich dramatisch war das alles nicht, weil mittlerweile Grundkenntnisse entweder in der Schule vermittelt wurden oder die Menschen selber auch aus privaten Gründen ein Interesse daran hatten, die entsprechenden Programme nutzen zu können, nebenbei, sozusagen. Genau diesen Effekt einer kohortenmäßigen Verschiebung von dem, was als grundlegende Kommunikationstechniken vorausgesetzt werden kann, gilt es zu nutzen. Es ist immer eine besondere Herausforderung für viele ältere Mitarbeitende, die hier schnell eine Entwertung ihrer bisherigen Kulturtechniken vermuten und verbissen und/oder gekränkt sich neuen Wegen verweigern. Hier ist Geduld und Fingerspitzengefühl nötig, und das weiter unten beschriebene Spielbein kann helfen.
Im Blick auf die explodierenden Möglichkeiten, die die sozialen Netzwerke heute bereit stellen, stellt sich mir aber die Frage, ob die hauptamtlichen Öffentlichkeitsarbeitenden an dieser Stelle nicht entlastet werden können. Kann nicht vorausgesetzt werden, dass heutige Mitarbeitenden Grundkenntnisse darin besitzen, Fotos im Netz zu veröffentlichen, Kurztexte von 140 Zeichen zu twittern, eine Ankündigung auf der Website oder auf Facebook zu posten? Zumindest was die gemeinschaftliche Pflege einer Website anbetrifft, möchte ich dies postulieren. Und es entlastet die Hauptamtlichen um eine Menge Alltagskram. Klar, die Hierarchie wird flacher, aber wollen wir das nicht so oder so?
Ich plädiere also dafür, zumindest die Kulturtechnik Websitepflege (nicht Programmierung!) als Voraussetzung zu sehen, die gegeben ist. Oder vorausgesetzt werden kann. „Nebenbei“ zu erledigen wie telefonieren, Emails schreiben. Das ist das Standbein.
Das Spielbein fragt nun, welche Vorlieben und Fähigkeiten habe ich in meinem Betrieb, meiner Abteilung, meiner Einrichtung? Alle sozialen Formate bedienen zu wollen führt, wie schon oben beschrieben, in die Überforderung und zieht dilettantische und somit wohl zumeist kontraproduktive Ergebnisse nach sich. Ist es nicht sinnvoller zu fragen: Habe ich Menschen, für die Facebook oder Twitter so selbstverständlich ist, dass sie dies nebenbei machen könnten? Habe ich Menschen, die mit ihrem guten Blick dafür prädestiniert sind, Fotos, „Schnappschüsse“ zu schießen und sie auf Instagram zu posten? Habe ich Mitarbeitende, die Lust am Erzählen haben und gerne an Pageflows tüfteln? Habe ich Mitarbeitende, denen das Schreiben von Texten leicht fällt, so dass sie „wie nebenbei“ ein Blog führen können?
Ganz klar: Nebenbei meint nicht in meiner Freizeit! Öffentlichkeitsarbeit verstehe ich in einer sich stets digitaler und virtueller präsentierenden Welt als Teil jedes (!) Arbeitsplatzes, für den entsprechende Zeitfenster bereit gestellt werden müssen. (Und dabei kann „nebenbei“ auch gefragt werden, welche alten Zöpfe aufgegeben werden können, um Platz zu schaffen.) Diese zeitlichen Ressourcen vorausgesetzt, öffnet sich in einem Konzert der Formate auch die Tür, Menschen mit ihren Fähigkeiten einzubeziehen, die sich mit den neuen Techniken schwer tun. Diese Abstimmung und Differenzierung zu managen, wäre erste und vorrangige Aufgabe der Öffentlichkeitsmitarbeitenden. Neben der Aufgabe, den Markt der Möglichkeiten im Auge zu behalten und neue Angebote zu machen – motivierend, nicht fordernd. Ihre zweite Aufgabe wäre darauf zu achten, welche „Veröffentlichungen“ von Inhalten welcher Art auch immer sich dafür eigenen, „nebenbei“ auch noch an anderer Stelle genutzt zu werden. Also: Ein Vortrag oder eine Predigt wird als Audio-/ oder Video-File mitgeschnitten und ins Netz gestellt. Ein/e Superintendent/-in wird im Lokalradio interviewt, vielleicht gibt der Sender das Interview zur Verbreitung frei. Und so weiter und so fort.
Im Idealfall entsteht um eine von allen gemeinschaftlich gepflegte Website ein Blumenstrauß mit guten, weil nebenbei und damit authentisch gestalteten weiteren Angeboten der Präsentation meiner/unserer Inhalte im Netz und der damit verbundenen Einladung zur Kommunikation. Quasi nebenbei.
Am 13. November hatte ich die Möglichkeit, am 1. Deutschen CSR Kommunikationskongress in Osnabrück teilzunehmen. Thema: Wie Unternehmen ihr Engagement im Bereich Nachhaltigkeit kommunizieren (können, sollten). Es war eine hervorragende konzipierte und organisierte Veranstaltung, an der ich etliche neue Menschen kennengelernt habe und spannende Vorträge gehört habe. Die Podiumsrunden waren passend zusammengestellt, gleiches gilt für die beiden Workshops, die ich besucht habe. Ein paar Eindrücke möchte ich hier festhalten.
Marc Winkelmann eröffnete den Vormittag mit einer Keynote. Drei Imperative stellte er in den Raum: 1. Seien Sie mutig! („Gehen Sie in den Dialog, um die Argumente der Bevölkerung zu hören!“), 2. Seien Sie ehrlich! („Verfolgen Sie eine entwaffnende Strategie – ich habe meine Ahnung, aber ich kümmere mich darum!“), 3. Stellen Sie größere Fragen! („Fragen Sie sich: Worin liegt der Sinn Ihres Unternehmens?“). Sein Fazit: Etwas mehr Demut würde zu mehr Ehrlichkeit und Offenheit in der Unternehmenskommunikation führen.
Ehrlichkeit, das Wort sollte am Ende des Tages sich mehr oder minder durch alle Vorträge und Gespräche hindurch gezogen haben. Ehrlichkeit führt zu Glaubwürdigkeit und Vertrauen, zwei für den Erfolg wesentlichen Schätzen eines Unternehmens. Dabei wurde zu Recht darauf verwiesen, dass niemand glaubwürdig oder vertrauenswürdig sein kann, dies sind Zuschreibungen von außen. Ehrlich und authentisch, das kann ich sein. Und dazu gehört auch die Bereitschaft, Fehler, nicht erreichte Ziele in z.B. in Nachhaltigkeitsreports zuzugeben. Das ist riskant und wird vielfach als Schwäche abgelehnt – andererseits ermüden die Hochglanzbroschüren die Leser/-innen und führen nicht zu mehr Vertrauen, weil jede/r weiß, niemand ist perfekt und fehlerfrei, ich auch nicht. Unternehmen wie Tschibo haben hier überraschend positive Erfahrungen gemacht, wie Achim Lohrie (Leiter Unternehmensverantwortung) an Beispielen zeigt. Frederik Lippert von der Vaillant Group brachte es auf den Punkt: „Transparenz heißt Erfolge nur dann zu feiern, wenn auch über Misserfolge gesprochen wird.“
Ich fand es spannend und erfreulich, wie viele Unternehmen in Deutschland mittlerweile auf dem Weg sind, nachhaltiger zu wirtschaften und entsprechende Strategien fahren (oft auch gegen den Widerstand in den eigenen Reihen). Von Vaude wusste ich schon, aber Tschibos Anstrengungen waren mir ebenso neu wie manch andere Firma, die sich z.B. in der von Yvonne Zwick aus der Geschäftsstelle des Rates für Nachhaltige Entwicklung vorgestellten Datenbank des Deutschen Nachhaltigkeitskodex (die 2016 deutlich verbessert und überarbeitet wird). Das Themenfeld Nachhaltigkeit, ökologisch und soziale Produktionsbedingungen, globale Lieferketten ist dabei, im Mainstream anzukommen, der Bedarf wird für mich auch daran erkennbar, dass der Nachhaltigkeitsrat einen entsprechenden Leitfaden für KMUs herausgegeben hat.
Am Nachmittag nahm ich am Workshop „Social Media und Mobile Communication“ teil. Michael Herz, Geschäftsführer von DFB-Online gab interessante Einblicke in die Social Media-Aktivitäten des DFB, der anders als die allermeisten Unternehmen mit riesigen Nutzerzahlen arbeiten kann – und muss. Joachim Schöpfer (geschäftsführender Partner von Serviceplan Corporate Reputation, einer Agentur für Reputations- und Nachhaltigkeitskommunikation) schlug in einem Statement einige Pflöcke ein: „Alte“ Marketingmethoden (wie das „Anbrüllen“) passen immer weniger zu de den modernen Medien und Möglichkeiten, das führt zur steigender Verzweiflung in der Branche, weil die vertrauten Waffen immer stumpfer werden. Seine These: „Die Verbraucher/-innen möchten zunehmend, dass die Firmen, deren Produkte sie kaufen, etwas zur Rettung der Welt beitragen.“ Hier gilt es zu überlegen, worüber habe ich als Unternehmen eine Kompetenz bzw. Relevanz zu sprechen? Das wird mir in der Kommunikation abgenommen, weil es authentisch ist. Es gilt also nach den Themen zu suchen, die zu mir und meinem Geschäftsfeld „passen“. Und dann, nur dann kann Social Media auch zum Dialog werden, weil dazu gehört, dass mein Content den oder die Andere/n bewegt. Schöpfer wies auch darauf hin, dass Social Media neben einer Strategie entsprechende zeitliche Ressourcen benötigt. „Einfach noch oben drauf“ gesattelt auf vorhandene (Stunden-) Budgets wird man schwerlich Erfolge feiern können.
Leider, leider hatte Sabine Kirchhoff (Professorin am Institut für Kommunikationsmanagement an der Hochschule Osnabrück) nur noch fünf Minuten, um ihre Thesen vorzutragen. Sie konnte auf unnachahmliche Weise nur darauf hinweisen, dass es etliche Mythen in der (Online-) Kommunikation gibt, die „echte“ Kommunikation eher verhindern als fördern. Das ging alles so schnell, dass ich nicht mehr mitschreiben konnte. Nur einen Gedanken kann ich noch erinnern: Die Aufmerksamkeit wird dann gesteigert, wenn Themen aufgegriffen werden, in denen die Bedrohungen der Werte von Einzelnen angesprochen werden oder wenn Krisen des gesamten gesellschaftlichen Systems diskutiert werden (das kann an der aktuellen Debatte um die Flüchtlinge aufgezeigt werden.
Auf der einen Seite fand ich die Einblicke in Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen als KDAler hoch spannend, auf der anderen Seite frage ich mich aber auch immer, was solche Erkenntnisse für unsere innerkirchliche Kommunikationsstrategie bedeuten. Einige Fragen, die mir durch den Kopf gingen:
Gestern wollten meine Frau und ich auf der Fahrt von Lassan nach Berlin eigentlich den Rosengarten in Hetzdorf besichtigen. Das fiel ins Wasser, buchstäblich. So hatten wir aber Gelegenheit, uns länger mit Ulrich Kasparick zu unterhalten. Aus speziellen Wunsch einer Dame aus dem süddeutschen Raum blogge ich mal schnell drei Gedanken, die mir auf der Weiterfahrt durch den Kopf gingen.
Ulrich Kasparick nutzte und nutzt das Internet seit seinem ersten Tag in Hetzdorf vor drei Jahren konsequent und intensiv. Kommunikation und Dialog sind alles und in einer entvölkerten (nach EU-Richtlinien „unbewohnten“) Gegend bietet die Datenleitung die Chance dazu. Ich hatte davon schon auf dem Uckerland-Blog gelesen, aber die mündliche Schilderung ist noch mal ganz anders eindrücklich. Dialog heißt: ich bin da und interessiere mich für dich und deine Geschichte(n). Ich bin da meint: Ich zeige mich. Erst mal im Netz. Das ermöglicht die „heimliche“ Kontaktaufnahme, ich kann erst mal gucken, wer ist denn das?! Das zweite ist das Interesse an der Gegend, der Geschichte, der Tradition. Wertschätzung auf Augenhöhe. Mir fiel ein, dass viele Pfarrer in früheren Zeiten als Heimatforscher tätig waren. Vermutlich ist es der gleiche Blick, Interesse an den Geschichten der Menschen haben und zeigen und diese dann aufschreiben. Ulrich Kasparick dokumentiert „alles“ mit Bild und Text auf Facebook. Der Erfolg gibt ihm recht, wobei er uns gestern die Geschichte aus der Erfolgsperspektive erzählt hat, logisch, Rückschläge und Scheitern gehören auch dazu, aber da fehlte die Zeit, hier blieb es bei Anregungen.
Für mich war es noch einmal eine Ermutigung, Social Media konsequent (weiter) zu nutzen. Es ist schwieriger, Menschen von den Vorteilen zu überzeugen, weil die Gewohnheiten anders sind und die finanziellen Ressourcen noch größer. Vier Stunden nach Emden fahren für ein Planungsgespräch von 90 Minuten ist normal. Noch.
Wir kamen auf die Frage zu sprechen, wie Pfarrer/-innen konkret vorgehen können in einer Situation, in der nichts vorhanden ist. Keine Anknüpfungspunkte, keine gemeindliche Infrastruktur, wie ich sie aus dem Rheinland oder neuerdings auch Niedersachsen kenne. Kasparicks Antwort: Pfarrer/-innen sollten ermutigt werden, sich zu fragen: Was kann ich am besten? Wo liegen meine Leidenschaften im Leben? Wenn ich für Dinge brenne, strahlt dies aus. Und wenn ich als Mensch erkennbar werde, dann sehen andere: Ah, der/die Pfarrer/-n hat Spaß an … Unsere Kirche ist ganz oft nicht so. Wenn ich Stellenausschreibungen von Gemeindepfarrstellen lese (einer meiner Leidenschaften, vielleicht auch nur eine Macke), dann denke ich oft: Mein Gott (!), wer soll das denn alles leisten?! Nur selten habe ich das Gefühl, dass eine Gemeinde einen Mann, eine Frau sucht und sagt, hey, zeig uns doch mal, was du drauf hast und womit du hier andere begeistern willst. Vor Jahren schrieb mal eine Landeskirche in einem Text über die Zukunft des Pfarrberufs: Pfarrer/-innen sind Universaldilettantisten – sie müssen „alles“ können. Wie schade. Dietrich Bonhoeffer schrieb in seinen Gefängnisbriefen: „Die Pfarrer sollten künftig einen weltlichen Beruf ausüben.“ Ich habe das immer so verstanden, dass es nicht gut ist, wenn Pfarrer/-innen „nichts“ anderes tun als das Pfarramt. Der weltliche Beruf umgekehrt würde den/die Pfarrer/-in interessant machen und zugleich von der Fixierung auf die Gemeinde ablenken. Wir sind davon (immer noch) meilenweit entfernt, das Problem ist immer die Frage, was lässt der/die Pfarrer/in, wenn er/sie sich auf bestimmte Schwerpunkte – beschränkt? Ich hatte in meiner Gemeindezeit über lange Phasen das Glück, dass sowohl meine Kolleg/-innen als auch das Presbyterium meine Spezialaufgabe KDA (Kirchlicher Dienst in der Arbeitswelt) unterstützt haben. Und auch meine Leidenschaft für Social Media zumindest toleriert wurde.
Das gleitet dann schon hinüber zum dritten Punkt. Kasparick sprach vom Sinn einer „ekklesiologischen Umkehr“: Es geht nicht darum, die Menschen mit Angeboten welcher Art auch immer zu uns locken zu wollen und deswegen als Kirche so attraktiv wie möglich sein/werden zu wollen. Sondern es gilt, die Blickrichtung umzukehren: Was kann Kirche/Gemeinde für die Menschen, die Stadt, die Region tun. „Sucht der Stadt Bestes!“ – dieses Bibelwort zitierte Kasparick und mir fiel dazu Bonhoeffers bekanntes Wort von der „Kirche für andere“ ein. Was können wir als kirchliche Gemeinde für die Stadt, das Dorf tun? Wo können wir unsere Stärken, ja unsere – auch finanziellen – Ressourcen für das Gemeinwesen einsetzen? Ansätze gibt es, z.B. in der Gemeinwesendiakonie. Es gilt, diese Umkehr aber auch hinsichtlich der funktionalen Dienste, wie z.B. den KDA, durchzubuchstabieren. Nicht: Was hat Kirche davon? Sondern: Was hat die Gesellschaft, oder spezifischer: die Arbeitswelt, die Ökonomie davon, dass es theologische wie nicht-theologische Referent/-innen im KDA gibt? Bezahlt aus Kirchensteuermitteln, beauftragt, in die „Welt zu gehen und dort zu wirken, sagen wir: Für das gute Leben aller? Und dann nicht danach zu fragen, wie diese Arbeit der Kirche zugute kommt?
Wahrscheinlich stellen wir bei näherem Hinsehen fest, dass beides zusammengehört, der Blick nach außen wie der nach innen. Aber dann bleibt die Frage nach der primären Blickrichtung. Ulrich Kasparick würde wohl sagen, das ist doch klar, er muss zuallererst nach draußen gehen. Ich glaube, er hat Recht. Ungewohnt ist es trotzdem.
